یک کارشناس رسانه گفت: بدون کار فرهنگی، برخورد امنیتی فقط قمار را پنهانتر میکند.
به گزارش خبرنگار اجتماعی خبرگزاری رخداد زاگرس، در سالهای اخیر، همزمان با رشد پلتفرمهای دیجیتال و افزایش نقش شبکههای اجتماعی در زندگی روزمره، پدیدههای نوظهوری نیز در فضای رسانهای کشور گسترش یافتهاند که یکی از مهمترین آنها “تبلیغات شرطبندی و پیشبینیهای ورزشی” است. این پدیده که در ظاهر با عنوان سرگرمی یا مشارکت در رویدادهای ورزشی معرفی میشود، در عمل با سازوکارهای پیچیده روانی و رسانهای همراه است که میتواند مخاطب را به سمت رفتارهای پرریسک سوق دهد.
با آغاز رویدادهای ورزشی بزرگ مانند جام جهانی و سایر رقابتهای پرمخاطب، موج تازهای از تبلیغات مرتبط با پیشبینی نتایج مسابقات در بسترهای مختلف شکل میگیرد؛ از شبکههای اجتماعی و پیامرسانها گرفته تا برخی قالبهای رسانهای رسمیتر. این در حالی است که کارشناسان سواد رسانه نسبت به مرز باریک میان “سرگرمی” و “عادیسازی قمار” هشدار میدهند.
در این میان، نقش رسانهها و اینفلوئنسرها بهعنوان یکی از اصلیترین بازیگران این اکوسیستم تبلیغاتی، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از تکنیکهایی مانند نمایش بردهای بزرگ، برجستهسازی تجربههای موفق، تحریک هیجانات لحظهای، و حتی بهرهگیری از رنگها و طراحیهای خاص، بخشی از سازوکارهایی است که برای جذب مخاطب به کار گرفته میشود.
برای بررسی دقیقتر این موضوع، ابعاد رسانهای، روانشناختی و اجتماعی آن، و همچنین راهکارهای مقابله با عادیسازی این پدیده، با محمد لسانی کارشناس رسانه و مدرس سواد رسانه به گفتوگو نشستهایم. در ادامه، مشروح این گفتوگو را میخوانید:
با آغاز رقابتهای ورزشی بزرگ از جمله جام جهانی و سایر مسابقات پرمخاطب، شاهد افزایش تبلیغات و برنامههای مرتبط با پیشبینی نتایج مسابقات هستیم. برخی معتقدند این روند میتواند به عادیسازی شرطبندی و حتی قمار منجر شود. نقش رسانهها را در این زمینه چگونه ارزیابی میکنید؟
یکی از موضوعاتی که همواره در استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات مورد توجه بوده، برانگیختن حس اقدام در مخاطب برای خرید، مصرف یا سرمایهگذاری بیشتر است. در بسیاری از تبلیغات تجاری از گذشته تاکنون شاهد چنین رویکردی بودهایم؛ برای مثال شعارهایی مانند “یکی بخر، دوتا ببر” یا ارائه امتیازهای ویژه برای خرید بیشتر، دقیقاً بر همین مبنا طراحی شدهاند.
در چنین شرایطی مخاطب با خود محاسبه میکند که چیز زیادی از دست نمیدهد و اگر اندکی بیشتر هزینه کند، ممکن است سود بیشتری به دست آورد. این منطق سالهاست در تبلیغات تجاری مورد استفاده قرار میگیرد اما زمانی که همین الگو به حوزه پیشبینی، شرطبندی و قمار وارد میشود، ابعاد متفاوتی پیدا میکند.
در واقع یکی از مهمترین موتورهای محرک این فضا، تحریک حس طمع و حرص برای پرداختی اندک در برابر رؤیای دستیابی به یک برد بزرگ و افسانهای است. از سوی دیگر، رسانهها با برجسته کردن برخی برندگان و روایت کردن داستان موفقیت آنها، این ذهنیت را تقویت میکنند که هر فردی میتواند یک شبه زندگی خود را متحول کند.
این تصویرسازی رسانهای چگونه بر ذهن مخاطبان تأثیر میگذارد؟
وقتی یک فرد بارها میشنود که شخصی از طریق شرکت در یک مسابقه، قرعهکشی یا شرطبندی به ثروت قابل توجهی دست یافته، بهطور طبیعی خود را با او مقایسه میکند. این مقایسه یکی از مهمترین سازوکارهای روانشناختی در تبلیغات است.
در کشورهای غربی ارقام بردها گاهی آنقدر بزرگ است که خود فرد برنده برای ماهها و حتی سالها به یک سوژه رسانهای تبدیل میشود. رسانهها بارها با او مصاحبه میکنند و داستان زندگیاش را روایت میکنند. این روایتها سپس به زبانهای مختلف ترجمه و بازنشر میشوند و مخاطبان در سایر کشورها نیز با این نمونهها مواجه میشوند.
در داخل کشور ما نیز چنین محتواهایی بازنشر میشود. مخاطب میبیند فردی از طریق شرکت در یک مسابقه یا فرآیندی شبیه به شرطبندی به ثروت رسیده و زندگیاش متحول شده است. همین مسئله میتواند زمینهساز شکلگیری نوعی میل و گرایش به تجربه مشابه در میان بخشی از مخاطبان شود.
آیا این مسئله را میتوان در چارچوب تغییرات فرهنگی و سبک زندگی نیز تحلیل کرد؟
قطعاً همینطور است. ما امروز با پدیدهای مواجه هستیم که میتوان آن را رفاهطلبی در مدرنیته جدید نامید. در بسیاری از جوامع، موفقیت و خوشبختی بیش از هر چیز با میزان دارایی و ثروت سنجیده میشود.
در چنین فضایی، خود ثروت به یک ارزش تبدیل شده است؛ فارغ از اینکه این ثروت چگونه به دست آمده یا در چه مسیری هزینه میشود. وقتی ارزش اجتماعی افراد بیش از پیش با دارایی آنها تعریف شود، طبیعی است که مسیرهای میانبر برای دستیابی به پول و ثروت نیز جذابیت بیشتری پیدا کند.
از این منظر، تلاقی دو عامل یعنی تحریک رؤیای ثروتمند شدن سریع از یک سو و ارزش یافتن ثروت بهعنوان یک شاخص اجتماعی از سوی دیگر، زمینه را برای رونق بازارهای شرطبندی فراهم میکند؛ چه در قالبهای رسمی رسانهای و چه در شکلهای غیررسمی و زیرزمینی.
برخی معتقدند برنامههای پیشبینی مسابقات صرفاً نوعی مشارکت در یک رویداد ملی یا ورزشی هستند و نباید آنها را با قمار یکسان دانست. نظر شما چیست؟
باید واقعبینانه به موضوع نگاه کرد. بخشی از این فضا واقعاً در محدوده مشارکت عمومی در یک رویداد ملی یا ورزشی قرار میگیرد. مردم احساس میکنند در یک اتفاق جمعی سهیم شدهاند و به همین دلیل معمولاً نگاه منفی شدیدی نسبت به آن ندارند.
چه برگزارکنندگان این برنامهها و چه بسیاری از مخاطبان، آن را صرفاً یک سرگرمی یا نوعی مشارکت اجتماعی تلقی میکنند. بنابراین نمیتوان تمام این حوزه را بهصورت مطلق در یک چارچوب منفی قرار داد.
اما مسئله اصلی از جایی آغاز میشود که این رفتار از یک سرگرمی مقطعی به یک عادت یا سبک زندگی تبدیل شود. نگرانی اصلی دقیقاً همین نقطه است.
ممکن است فردی که تاکنون هیچ تجربهای از شرطبندی نداشته، نخستین مواجهه خود را از طریق یک مسابقه یا برنامه رسانهای تجربه کند. اگر این تجربه برای او جذاب و لذتبخش باشد، احتمال دارد در مراحل بعدی به سراغ نمونههای دیگر نیز برود و به تدریج وارد فضاهای گستردهتر و پرخطرتر شود.
در سالهای گذشته شاهد گسترش سایتهای شرطبندی و قمار در شبکههای اجتماعی بودیم. این روند چه ویژگیهایی داشت؟
اگر بخواهیم روند تاریخی این موضوع را بررسی کنیم، باید به دورهای اشاره کنیم که تقریباً از سال 1395 تا 1400 شاهد اوجگیری کانالها، صفحات و شبکههای مرتبط با شرطبندی و قمار در فضای مجازی بودیم.
در آن مقطع، سایتهای موسوم به “بت” و شبکههای وابسته به آنها رشد بسیار گستردهای پیدا کردند. بسیاری از گردانندگان این مجموعهها از ظرفیت اینفلوئنسرها، خوانندگان، چهرههای مشهور فضای مجازی و حتی برخی بازیگران برای جذب مخاطب استفاده میکردند.
نکته مهم این بود که این شبکهها صرفاً بر تبلیغ قمار تکیه نمیکردند. در بسیاری از موارد از جاذبههای جنسی و محتوای تحریککننده نیز برای جذب مخاطب بهره میبردند. به همین دلیل محتوای تولید شده در این فضا صرفاً یک تبلیغ ساده نبود، بلکه ترکیبی از سرگرمی، شهرت، هیجان، جذابیتهای بصری و وعده کسب درآمد سریع را در اختیار مخاطب قرار میداد.
در واقع جریان تولید محتوا در بسیاری از این صفحات بهطور کامل با صنعت قمار گره خورده بود. بعدها نیز شاهد برخوردهای قضایی با برخی از چهرههای شاخص این حوزه بودیم و بخشی از این شبکهها با محدودیتهای جدی مواجه شدند.
به همین دلیل میتوان گفت امروز تا حد زیادی از اوج آن موج عبور کردهایم، هرچند الگوهای تبلیغاتی و سازوکارهای اثرگذاری آن همچنان در قالبهای جدید و با شکلهای متفاوت در فضای رسانهای و دیجیتال ادامه دارد.
با توجه به فیلتر شدن اینستاگرام و کاهش فعالیت برخی بسترهای اصلی تبلیغ قمار، آیا میتوان گفت این جریان تا حد زیادی کنترل یا از بین رفته است؟ یا همچنان در قالبهای دیگر ادامه دارد؟
اگر بخواهیم واقعبینانه نگاه کنیم، صرفاً با فیلتر شدن یک پلتفرم نمیتوان گفت مسئله بهطور کامل حل شده است. البته بدون تردید این اقدام در کاهش بخشی از دسترسیها و کاهش شدت فعالیت برخی شبکههای تبلیغاتی مؤثر بوده، اما مسئله اصلی فراتر از یک بستر خاص است.
در واقع ما با یک “اکوسیستم تبلیغاتی” مواجه هستیم، نه صرفاً یک اپلیکیشن یا شبکه اجتماعی. این اکوسیستم اگرچه ممکن است در یک مقطع زمانی در اینستاگرام یا یک بستر مشخص فعالتر باشد، اما بهمحض محدود شدن آن فضا، به شکلهای دیگر خود را بازتولید میکند.
یعنی میفرمایید ماهیت این جریان تغییر نکرده و فقط بستر آن جابهجا شده است؟
دقیقاً. تجربه نشان داده که این جریانها به شدت انعطافپذیر هستند. ممکن است از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر منتقل شوند یا حتی در قالبهای غیرمستقیمتر و پنهانتر فعالیت کنند.
به همین دلیل نمیتوان گفت کار تمام شده است. اگرچه ممکن است شدت و گستره آن نسبت به دوره اوج کاهش یافته باشد، اما اصل مسئله همچنان باقی است.
نکته مهم این است که در بسیاری از این ساختارها، آنچه دیده میشود صرفاً ظاهر ماجراست. افراد زیادی وارد این فضا میشوند، چند بار تجربه میکنند، حتی ممکن است در ابتدا احساس کنند چیز خاصی هم وجود ندارد، اما به تدریج متوجه سازوکار اصلی میشوند.
منظورتان از سازوکار اصلی چیست؟
در واقع در این فضاها معمولاً یک ساختار چندلایه وجود دارد. در ظاهر، کاربر با یک تجربه ساده، بازی یا پیشبینی مواجه است؛ اما در لایههای پنهان، این سفرهگردانها و گردانندگان اصلی هستند که بیشترین سود را میبرند.
به بیان سادهتر، اغلب شرکتکنندگان در این فرآیندها در نهایت بازنده هستند و سود اصلی به جیب کسانی میرود که سازوکار بازی را طراحی و مدیریت میکنند. این همان نقطهای است که بسیاری از افراد بعد از چند بار تجربه به آن پی میبرند.
پس چرا با وجود این تجربهها همچنان برخی افراد وارد این فضا میشوند؟
یکی از دلایل مهم این موضوع، امید به برد تصادفی» یا همان شانس است. بخشی از جامعه، بهویژه افرادی که احساس میکنند از مسیرهای معمول اقتصادی و اجتماعی به نتیجه نرسیدهاند، به این فضاها به چشم یک راه میانبر نگاه میکنند.
این نگاه باعث میشود که فرد حتی با وجود تجربههای محدود یا شکستهای اولیه، باز هم تصور کند شاید در نوبت بعدی نتیجه متفاوتی بگیرد.
درباره نقش رسانهها و حتی رسانه ملی در این فضا چه نظری دارید؟
مسئله مهم این است که رسانه در دنیا به سمت تعاملی شدن حرکت کرده است. امروز مدلهای سنتی پخش در بسیاری از کشورها جای خود را به مدلهای مشارکتی و تعاملی دادهاند.
اما در برخی ساختارهای رسانهای، همچنان از مدلهای قدیمیتر استفاده میشود که بیشتر بر “نمایش مشارکت” تمرکز دارد تا مشارکت واقعی و تعاملی.
در چنین شرایطی، برخی قالبهای برنامهای بهصورت ناخواسته یا حتی آگاهانه میتوانند به ایجاد حس مشارکت بدون پشتوانه واقعی دامن بزنند. این مسئله اگر بهدرستی مدیریت نشود، میتواند در کنار سایر عوامل، به عادیسازی برخی رفتارهای پرریسک مانند شرطبندی کمک کند.
جمعبندی شما از وضعیت فعلی چیست؟
بهطور کلی میتوان گفت که کاهش فعالیت برخی بسترهای اصلی، مانند اینستاگرام، قطعاً تأثیرگذار بوده و بخشی از این جریان را محدود کرده است. اما اگر اقدامات ایجابی، فرهنگی و رسانهای همزمان با آن انجام نشود، این جریان در اشکال جدید دوباره خود را بازتولید خواهد کرد.
بنابراین مسئله صرفاً حذف یک بستر نیست، بلکه مدیریت یک جریان پیچیده فرهنگی، اقتصادی و رسانهای است.
با وجود محدودیتها و اقدامات کنترلی، همچنان شاهد این هستیم که برخی تبلیغات مرتبط با پیشبینی و شرطبندی در رسانهها و حتی برخی بسترهای رسمی یا نیمهرسمی، بهصورت غیرمستقیم مخاطب را به سمت درگاههای قمار هدایت میکند. به نظر شما برای خنثیسازی این روند چه راهکارهایی وجود دارد؟
در مواجهه با چنین پدیدهای، باید توجه داشت که برخورد صرفاً امنیتی و انتظامی اگرچه در کوتاهمدت میتواند سرعت گسترش را کاهش دهد، اما در بسیاری از موارد مسئله را به لایههای پنهانتر و زیرزمینی منتقل میکند. یعنی ما با حذف ظاهری یک بستر، الزاماً اصل مسئله را حل نمیکنیم، بلکه آن را پیچیدهتر و پنهانتر میسازیم.
راهکار اساسی در این حوزه، حرکت به سمت “کنترل فرهنگی و اجتماعی” و تقویت زیرساختهای پیشگیرانه است. به این معنا که اگر جامعه از درون تقویت نشود، هر خلأیی میتواند با الگوهای پرریسک و مخرب پر شود.
یکی از مهمترین محورهای این موضوع، بحث “فرصتها و شایستهسالاری” در جامعه است. زمانی که افراد احساس کنند مسیر رشد بر اساس استعداد، توانمندی و تلاش واقعی آنهاست، انگیزه برای رفتن به سمت مسیرهای میانبر و پرریسک کاهش پیدا میکند. اما اگر بخشی از جامعه احساس سرخوردگی یا نادیدهگرفتهشدن داشته باشد، طبیعی است که جذابیت راههای سریع و هیجانی بیشتر شود.
در چنین شرایطی، برخی الگوهای رفتاری جایگزین، مثل قمار یا پیشبینیهای پرریسک، بهتدریج بهعنوان یک مُسکن اجتماعی عمل میکنند؛ مسکنی که در ظاهر امید ایجاد میکند اما در عمل میتواند وابستگی و آسیب ایجاد کند.
آیا این مسئله فقط اقتصادی است یا ابعاد فرهنگی و ارزشی هم دارد؟
قطعاً موضوع فقط اقتصادی نیست. در کنار بحث فرصتها، مسئله ارزشها و گفتمان فرهنگی نیز بسیار تعیینکننده است. مفاهیمی مانند قناعت، تلاش، کار مولد و ارزشآفرینی اگر در جامعه تقویت شوند، میتوانند نقش مهمی در کاهش گرایش به این رفتارها داشته باشند.
وقتی ارزش اجتماعی افراد صرفاً بر مبنای ثروت و نمایش آن تعریف شود، طبیعی است که مسیرهای میانبر برای رسیدن به ثروت نیز جذابتر میشوند. اما اگر ارزشها بر پایه تلاش و تولید واقعی شکل بگیرد، این جذابیت کاهش پیدا میکند.
از این منظر، رسانه و نظام آموزشی نقش کلیدی دارند، چون میتوانند الگوهای ارزشی را در جامعه تثبیت یا تضعیف کنند.
آیا میتوان گفت این رفتار در جامعه ایرانی فراگیر شده یا هنوز محدود است؟
این رفتار را نمیتوان یک پدیده کاملاً فراگیر دانست، اما میتوان گفت در برخی لایههای اجتماعی و در برخی گروههای سنی، بهویژه در شرایط خاص، زمینه بروز بیشتری پیدا کرده است.
بخشی از این مسئله به تغییر الگوهای مرجعیت در جامعه برمیگردد. امروز رسانهها و شبکههای اجتماعی نقش بسیار پررنگی در شکلدهی به الگوهای رفتاری دارند. در گذشته، الگوهای رفتاری بیشتر از طریق خانواده، نهادهای سنتی و ساختارهای اجتماعی منتقل میشد، اما امروز این نقش تا حد زیادی به رسانهها منتقل شده است.
در چنین شرایطی، رفتارها بیش از آنکه طبیعی و جوششی باشند، به سمت تقلیدی و الگوبرداریشده حرکت کردهاند. یعنی افراد بر اساس الگوهایی که در رسانه میبینند، تصمیمگیری میکنند.
این وضعیت باعث شده برخی رفتارها به شکل یک جریان اجتماعی یا حتی رفتاری شبهویروسی در برخی گروهها دیده شود؛ رفتاری که در آن افراد، به امید یک جهش اقتصادی یا اجتماعی سریع، وارد مسیرهایی میشوند که در نهایت میتواند پرریسک و آسیبزا باشد.
در مجموع، اگر بخواهیم این روند مدیریت شود، باید همزمان روی سه محور کار کرد: اصلاح ساختار فرصتها، تقویت ارزشهای فرهنگی و ارتقای سواد رسانهای جامعه.
انتهای پیام/
دیدگاههای کاربران